Une fois n’est pas coutume, je vais pour une fois parler de mode vestimentaire, et plus particulièrement de la protection des œuvres auxquelles elle donne vie. Il n’est ici aucunement question des marques déposées, mais des produits créés et vendus par ces marques.
Il existe en effet de part le monde trois méthodes de protection de la création vestimentaire.
- Une laxiste, en vigueur par exemple aux USA, partant du principe que les vêtements sont des objets utilitaires et ne méritent donc pas d’être protégés en tant qu’œuvres d’art ;
- une méthode stricte, en vigueur en Union Européenne, permettant de déposer un modèle très précis, mais dont la moindre variation (réduire de 2cm la longueur à la ceinture) n’est plus protégée car déviant du modèle initial ;
- et enfin une méthode plus souple, en vigueur par exemple au Japon, protégeant également les légères variations, mais sous l’effet de laquelle il est quasiment impossible de faire l’état de non-antériorité. (Oui, la plupart des T-shirts existants ont deux manches, vous n’avez rien inventé).
En résumé, là où la loi prévoit une protection, elle est si peu pratique qu’elle est inefficace dans les faits. Concrètement, il n’y a aucune protection intellectuelle de la création vestimentaire. Dans la logique habituelle des « ayants droit » du secteur audiovisuel (et bien d’autres secteurs, à vrai dire), on peut donc en déduire que sans la protection intellectuelle, la création vestimentaire est vouée à disparaître faute d’incitation à la recherche de nouveautés (qui seront bien évidemment recopiées par des profiteurs).
Et pourtant, à bien regarder ce qui se passe dans le milieu de la création de vêtements, on semble assez éloigné de l’uniformisation annoncée, bien au contraire. Les défilés de mode sont plus souvent critiqués pour l’extravagance des créations qu’ils présentent (j’y reviendrai) que pour leur uniformité blasée consécutive à l’arrêt de toute innovation. N’y a-t-il donc personne qui copie les modèles des créateurs ? Bien sûr que si ! De nombreuses enseignes sont spécialisées dans la reprise de patrons pour les mettre à disposition du plus grand nombre, moins fortuné mais tout aussi intéressé par la mode (ça aussi j’y reviendrai). Pensez par exemple à H&M ou Zara qui ont précisément ce genre d’activités. Cette autorisation de reprise permet aussi à tous les créateurs de reprendre ce qui se fait de mieux et de le recombiner à l’infini, sans devoir se limiter à ses propres modèles passés.
Quels sont les comportements observés en conséquence de ces reprises de modèles ? Ils sont principalement de deux ordres:
- D’une part ceux qui considèrent (Tom Ford (designer chez Gucci) par exemple), à juste titre, que les clients d’H&M et ceux de Gucci ne sont pas les mêmes, et qu’il n’y a du coup aucun parasitage. De la même manière que ceux qui achètent sciemment des montres Rollex ne sont aucunement des clients potentiels de Rolex.
- D’autre part, et je l’évoquais plus tôt en parlant de l’extravagance des créations originales, on observe de nombeux créateurs qui, pour limiter la copie ou la qualité de celle-ci, augmentent soit la complexité de leur modèles, soit la rareté des matériaux utilisés (voire même les deux). Il est également fréquent que les créateurs insèrent au modèle le sigle déposé de leur marque. Le sigle étant protégé, la copie à l’identique du modèle devient légalement impossible. (Pensez à la quantité phénoménale de T-shirts arborant une grande virgule bien en évidence, et qui représentent d’ailleurs la majorité des vêtements déposés en Europe.)
Cette culture de la copie permet les phénomènes de mode. Tout simplement parce que copier les autres est autorisé, chacun copie ce qui se fait de mieux. Et ce qui se fait de mieux est ce que les acheteurs en avance sur la mode créent à partir de ce qu’ils peuvent trouver en magasin, et recombinent jusqu’à ce que les créateurs reprennent l’idée pour la rendre disponible au plus grand nombre. Qu’on aime ou pas la mode, elle permet d’exprimer qui l’on est. Le fait qu’elle soit plus abordable grâce aux boutiques de copistes permet de multiplier ces possibilités d’expression. L’accélération induite de la mode oblige les fashionistas à encore plus de créativité pour rester à la pointe de la mode, et étoffe en conséquence d’autant plus l’innovation.
La mode n’est pas le seul secteur privé de protection à la création. Les recettes de cuisine et les tours de magie par exemple ne sont qu’une série d’instructions, l’établissement de faits. Les costumes de théatre, le design des voitures ou les meubles (aussi utilitaires que les vêtements, donc soumis à la même problématique) ne sont pas non plus protégés.
Les conséquences sur les revenus ? Une image vaut mieux qu’un long discours:
Vente de biens, soumis ou non à la propritété intellectuelle
Et si les entreprises à la droite du graphe, vivant actuellement dans un écosystème où les droits d’auteur sont dans la pratique inapplicables (en raison de la facilité de copie numérique) assumaient leur situation pour passer du côté gauche du graphique ? Tout le monde n’y gagnerait-il pas ? Un tel changement ne peut pas se faire par l’unique intervention de juges, mais nécessiterait qu’une armée interdisciplinaire veuillant avancer dans la bonne direction réfléchisse à une solution pour inspirer l’innovation dans ces usines de création numérique. Pour débuter ce genre de discussion, se pencher sur la gestion ayant cours dans le monde de la mode me paraît être un excellent point de départ.
